MIS ON TÖÖANDJA BRÄND?

Tööandja brändi termin võeti kasutusele juba 1996 kuid siiski on veel tänagi ettevõtteid, kes tööandja brändi kujundamisse ja hoidmisse teadlikult ei investeeri. Tööandja bränd on kuvand, mis tekib tööandjast nii potentsiaalsetele kui ka tänastele töötajatele. Tööandja brändi on võimalik jaotada kaheks – sisemine tööandja bränd ja väline tööandja bränd. Lihtsalt öeldes määrab tööandja bränd ehk tööandja kuvand selle, kui atraktiivne tundub ettevõte potentsiaalsetele ja olemasolevatele töötajatele ehk kas inimesed tahavad seal ettevõttes töötada või mitte. Tööandja bränd on justkui ettevõtte kui tööandja identiteet.

Tööandja bränd kujutab organisatsioonikultuuri omadusi, mis aitavad olemasolevaid töötajaid motiveerida ning, mis eristavad konkreetset tööandjat teistest konkurentidest. Suur osa tööandja brändingust põhineb väärtuspakkumisel töötajale, milleks on nii materiaalsed kui ka mittemateriaalsed hüved.

Sisemine tööandja bränd tekib sellest, kuidas tänased töötajad näevad oma tööandjat – tema tugevusi ja arengukohti. Väline tööandja bränd aga sellest, kuidas potentsiaalsed töötajad tööandjat tajuvad. Ettevõtte välist tööandja brändi kuvandit mõjutavad näiteks töökuulutuse tekst ja kujundus, ettevõtte kodulehe sisu, kontori välimus, meedias avaldatud uudised ja tuttavatelt kuuldud lood.

Tööandja brändi eesmärk on hoida tänaseid töötajaid ning meelitada ettevõttesse uusi talente. Tugev tööandja bränd aitab jõuda eelistatud tööandja (employer of choice) staatusesse nii olemasolevate kui ka potentsiaalsete töötajate jaoks.

Kõigil ettevõtetel on kuvand, olenemata sellest, kas sellega on teadlikult ja sihipäraselt tegeletud või mitte. Olukorras, kus inimestel on töökohta valides suurem valikuvõimalus, saavad eelise need tööandjad, kes teistest eristuvad ja positiivselt silma paistavad. Mida tugevam on bränd, seda kergem on ettevõttel töötajaid palgata ning seda rohkem tahavad uued potentsiaalsed töötajad ettevõttega liituda. Tuginedes 2016. aasta LinkedIn poolt läbiviidud uuringule, nõustub 72% personalivaldkonna töötajatest, et tööandja bränd omab töötajate värbamisele suurt mõju ning veel suuremat mõju ettevõtte edukusele. Seetõttu on hea tööandja brändi loomine eriti oluline, et saavutada edu olemasolevate töötajate hoidmisel ja uute töötajate värbamisel.

MIKS ON TUGEV TÖÖANDJA BRÄND VAJALIK?

Tugev tööandja bränd ehk tööandja kuvand omab vägagi mitmeid positiivseid aspekte. Tugev tööandja bränd vähendab tööjõu voolavust, muudab värbamise lihtsamaks, tõstab tööjõu tootlikkust, hoiab aega kokku, vähendab värbamiskulusid ning pidurdab palgakulude kasvu. Eelkõige vähendab see personalivoolavust ja aitab hoida olemasolevaid töötajaid. Kes meist ei sooviks tööandjat, kes hoolib meie heaolust, hindab meie panust ning pakub meile sihtgrupiti väärtuslikke hüvesid?

Tugev tööandja bränd muudab ettevõtte tööturul konkurentsivõimeliseks ja sihtgruppidele veelgi atraktiivsemaks tööandjaks. Tugeva tööandja brändi aluseks on see, et tööandja väärtustab oma töötajaid. Sellise tööandja juures püsivad töötajad kauem ning tulemuseks on pikaajalisem töösuhe ja suurem efektiivsus. Uuringust, mille viis Glassdoor 2017.aastal läbi, selgus, et 95% tööle kandideerinutest peavad ettevõtte mainet töökohale kandideerimisel tähtsaks. Parimad talendid ja suurte kogemustega tööotsijad ei taha oma aega raisata sellele ettevõttele, kus pole head mainet ning puudub enesearendamise võimalus. Seetõttu on antud töökohale kandideerijate hulgas rohkem puudulike kogemustega tööotsijaid, kes on paraku just need, keda sa tegelikkuses värvata ei soovi. See on põhjus, miks on halva tööandja mainega väga raske kvalifitseeritud tööjõudu leida.

LinkedIni 2015. aasta uuringust selgus, et tugeva tööandja brändiga organisatsioonid kulutavad värbamisel ligikaudu 43% vähem finantsvahendeid ühe värvatud töötaja kohta. Tugeva tööandja brändiga ettevõtted kulutavad reklaami- ja turunduskampaaniatele vähem kui tööandjad, kellel on nõrk tööandja bränd. Nõrk tööandja bränd tähendab automaatselt nii suuremaid rahalisi ja ajalisi kulutusi kui ka seda, et sobiv töötaja tuleb leida väiksema soovijate hulga seast. USA 2014.aasta tööjõu uuringust selgus, et halb maine tekitas ettevõttele 10% suuremaid kulutusi ühe värvatava inimese kohta. Töötajatele tuli maksta 10% kõrgemat palka, et veenda neid ettevõttes edasi töötama. See on ühele ettevõttele väga suur kulutus, mida oleks võinud tugeva tööandja brändi olemasoluga ära hoida.

Tööandja hea maine muudab värbamise palju lihtsamaks ning värbaja ei pea tegema meeletut müüki, et kedagi ettevõttesse tööle meelitada. Kui tööandja omab head mainet, siis julgevad ka rohkemad inimesed tööle kandideerida, kui nad teavad, et selles ettevõttes on hea töötada. 2021. aasta Corporate Responsibility Magazine uuringu kohaselt lükkavad 69% tööotsijatest halva mainega ettevõtte pakutava töö tagasi isegi töötuna. Halva mainega tööandja staatus muudab töötajate otsimise väga raskeks, kuna sellisel juhul ei soovi isegi suurem osa töötutest sellesse ettevõttesse tööle tulla. See tekitab juurde nii värbamis- kui ka turunduskampaaniate kulutusi. Isegi, kui finantskohustuste tõttu otsustab hetkel töötu kandidaat ettevõttega liituda, siis tõenäoliselt jätkab ta ka pärast tööle saamist sobivama tööandja otsingut. See aga tähendab suurenenud voolavust ja suuremaid kulutusi värbamisprotsessis.

Tihti on ettevõtete puhul näha, et pannakse küll kirja tugeva tööandja brändi loomise tegevuskava kuid tegevusi selle elluviimiseks teostatakse vähe. Kui olete loonud juba toimiva tööandja brändi, siis ärge unustage seda juhtida ja arendada, sest ainult järjepideva, mõõdetava ja süsteemse tegevusega on võimalik saavutada ja säilitada edu. Tugeva tööandja brändi olemasolu aitab ettevõttel kokku hoida nii värbamis- kui ka turunduskulude pealt ning tekitab ka tööandja suhtes usalduse ja töötajatega pikad töösuhted. Mida tugevam on tööandja bränd, seda kergem on ettevõttel töötajaid hoida ja palgata ning seda rohkem tahavad uued potentsiaalsed töötajad ettevõttega liituda.

Tugeva tööandja brändi loomiseks oleme kirja pannud 5 sammu, mida tööandja brändi tegevuskava loomisel ette võtta.

5 SAMMU TUGEVA TÖÖANDJA BRÄNDINI

1. Tööandja brändi hetkeolukorra analüüsimine

Esimese sammuna on vaja teha selgeks, millisena tööandjat nii ettevõtte sees kui ka väljas nähakse. Paljud ettevõtted tegelevad ainuüksi välise tööandja brändiga kuid tegelikkuses tuleb tööandja brändi loomisega alustada just majasiseselt. Kui tööandja reklaamib ennast ettevõtte väliselt väga hea tööandjana, kelle töötajatel on ettevõttes rõõm töötada kuid töötajad ise seda ettevõttesiseselt samamoodi ei taju, siis see hoopis demotiveerib olemasolevaid töötajaid. Tööandja brändi loomisega tuleb alustada majasiseselt, kuna praegused töötajad on need, kes tegelikult hetkest brändi edendavad ja suusõnaliselt oma tööandjast teistele räägivad. Kui olemasolevad töötajad pole rahul, siis ei saa ka väline tööandja maine hea olla. Seetõttu on oluliseks sisendiks ka lahkumisvestluste kokkuvõtted ja järeldused – mis on ettevõtte arengukohad ehk miks töötajad lahkuvad?

Hetkeolukorra kaardistamiseks tuleb läbi viia personaliuuringud, mille käigus tuleb hinnata ka tööandja brändi loomise vajadust. Tööandja brändi uuringuga analüüsitakse, kui kergelt leiab organisatsioon endale uusi töötajaid, kes on organisatsiooni konkurendid tööandjana ja kui konkurentsivõimelised nendega võrreldes ollakse ning mis on olemasolevate ja potentsiaalsete töötajate hinnang organisatsioonile kui tööandjale.

Tuleb välja selgitada, millise tööandjana näevad ettevõtet tänased töötajad (sh ka juhid ise) ning millisena näevad ettevõtet potentsiaalsed tulevased töötajad. Selle põhjal on võimalik analüüsida, kas kõik inimesed näevad ja tajuvad tööandjat samamoodi. Saab teada, mida töötajad tegelikult tööandjalt ootavad ning kuidas erineb tänane tööandja bränd soovitud kuvandist. Nende vastuste tulemi põhjal on võimalik välja töötada nii sisemised kui ka välised tööandja brändi raamistik ja sõnumid.

2. Tööandja brändi identiteedi määratlemine

Teine samm on kasutada uuringu tulemusel selgunud tööandja tugevusi ning luua nendest lähtuvalt töötaja väärtuspakkumine ning tööandja brändi põhisõnumid. Mille poolest eristud tööandjana oma konkurentidest? Miks on sinu tänase töötajad otsustanud just sinu ettevõttes töötada? Tunne oma tugevusi ja kasuta neid enda eesmärkide täitmiseks.

Seejärel on oluline kaardistada oma sihtgrupid ning nende ootused tööandjale. Oluline on mõelda läbi kõik võimalikud sihtgrupid, keda tööandjana kõnetada soovitakse. Sihtgrupi määratlemise järel on võimalik üle vaadata ettevõtte tugevused ja brändisõnumid ning nende kattuvus sihtgrupi ootustega. Millistele oma sihtgruppide ootustele tööandjana juba täna vastad? Millistele ootustele vastamiseks pead veel vaeva nägema? Sihipärane turundussõnumite edastamine kõnetab tööle kandideerijat rohkem ning on tõenäosus, et antud ametile kandideerib ka rohkem inimesi.

Kindlasti tuleb sihtgruppidena läbi töötada ja läbi mõelda ka olemasolevad töötajad. Meie soovitus on ka olemasolevad töötajad jagada sihtgruppidesse, et mõelda läbi erinevate gruppide ootused ja vajadused ning pakkuda võimalikult personaalset lähenemist töötaja väärtuspakkumise koostamisel.

Sihipärane turundussõnumite edastamine kõnetab tööle kandideerijat rohkem ning on tõenäosus, et antud ametile kandideerib ka rohkem inimesi. Kui sihtgrupid ja neile olulised sõnumid on paigas, siis on oluline mõelda ka sellele, et kuidas vajalikele sihtgruppidele silma jääda?

3. Turunduskanalite valik 

Pärast sihtgruppide ja turundussõnumite määratlemist tuleb paika panna ka sobivad turunduskanalid, mille kaudu sihtgruppideni jõuda. Nendeks kanaliteks võib olla näiteks töötajatele mõeldud uudiskiri, siseveeb, koosolekud, sotsiaalmeedia, ajakirjandus, ülikoolid või kutsekojad, praktikaprogrammid, avatud uste päevad ning ettevõttes töötajatest aktivistid ehk tööandja brändi saadikud (employer brand ambassador). Tööandja brändi saadiku programm koondab grupi töötajaid, kellele meeldib väga ettevõttes töötada ja, kes on valmis olema tööandja kõneisik ning jagama oma kogemust nii ettevõttes sees kui ka väljaspool.

Tööandja brändi saadikuid saab tööandja brändi arendamisel kasutada väga mitmel viisil – kaasata neid suhtlusesse ülikoolide ja tudengitega, paluda neil kirjutada oma tööst artikleid, paluda neil jagada oma kogemuslugu, kaasates neid karjääriüritustele, julgustades neid sotsiaalmeediast aktiivselt postitama, ettevõtte sotsiaalmeedia kanalit päevaks üle võtma ning kaasates neid värbamisprotsessi, et nad saaksid oma tuttavate seast sobivaid kandidaate soovitada. Võimalusi on lähtuvalt ettevõtte eripärast ja töötajate valmidusest kindlasti erinevaid. Vastutasuks võib brändisaadikutele jagada ettevõtte sümboolikaga näiteks trenniriideid, termoseid, seljakotte, vihmavarje jne. Sedasi on sinu ettevõtte bränd veelgi nähtavam.

Üks turunduskanal, mis täna veel ka paljudel suurtel ettevõtetel puudub, on hästi läbimõeldud ja funktsionaalne karjäärileht. Karjäärilehed tutvustavad tööle kandideerijatele lühidalt, miks on töötajatel ettevõttes hea töötada, mida nad väärtustavad ning millised on nende ettevõtte töötajad. Andke oma töötajatele võimalus jagada tööga häid kogemusi nii videote, iseloomustuste, blogipostituse vms kaudu. Töötaja emotsioonid ja kogemus ettevõttes näitab ausalt ka teistele, et töötaja on ettevõtte kui tööandjaga rahul.

Loo kodulehele või muudele sotsiaalmeedia kanalitele ka atraktiivseid karjäärilehti, kus kandidaadid saavad sinu ettevõtte tööelu kohta rohkem teada saada. Karjäärilehe asukoht oleneb sellest, kes on peamised sihtrühmad. Tuleb mõelda, milline asukoht on karjäärilehele parim – ettevõtte koduleht, eraldi maandumisleht või koguni mõni sotsiaalmeediakanal, kuhu on võimalik karjäärileht eraldi sisse ehitada. Enda kui tööandja kohta info jagamiseks tasub korraga kasutada mitut kanalit, sest tõenäoliselt on su ettevõttel rohkem kui üks väga konkreetne sihtgrupp. Seega mõtle, kus on sinu publik ja mis teed mööda nendeni jõuda.

4. Tegevuskava loomine 

Tegevuskava koostamise aluseks on selgus tööandja brändi sõnumite, sihtgruppide ja turunduskanalite osas. Kui sõnumid ja sihtgrupid on paigas, tuleb määrata kindel tegevuskava koos vastutavate isikutega ja konkreetsete tähtaegadega. Lisaks tuleb läbi mõelda kuidas ja mil määral kaasata lisaks personaliosakonnale ka juhtkonda või muid osakondi. Tööandja brändingu protsess pole kindlasti ainuüksi personaliosakonna projekt, vaid ka juhtkonna ja kogu ettevõtte vastutusel. Kuna tööandja brändiga on tihedalt seotud ka turunduslike tegevustega, siis tasuks kaasata ka turundus- ja kommunikatsiooniosakond. Ja miks nad peaksid olema huvitatud sellest, et veel üks mahukas ülesanne oma töölauale võtta? Kui kõik vajalikud osapooled ei ole tööandja brändi tegevuskavasse kaasatud, siis mõjutab see tegelikkuses ka kõigi nende osakondade edu just seetõttu, et ilma tugeva tööandja brändita on ka raske neile uusi kompetentseid kolleege leida.

Tegevuskava loomisel tuleb läbi mõelda kõik tegevused, mis tööandja brändi hoidmisel ja kasvatamisel olulised on ning milliste vahenditega ja kes nende tegevuste eest vastutama hakkab. Näiteks personaliosakonna vastutusele võib jääda töökuulutuste, karjäärilehe ja muude tööandja brändi materjalide ülevaatamine ning regulaarne uuendamine. Turundusosakonna vastutusele võib jääd sotsiaalmeedia kanalite kava uuendamine ja arendamine lähtuvalt uutest tööandja brändi tegevustest. Kommunikatsiooniosakonna vastutusele võiks jääda sisekommunikatsiooni planeerimine ja järjepidevuse tagamine. Juhtkonna vastutusele võib panna eeskuju näitamise ning oma meeskondade sisekliima jälgimine, et õigeaegselt reageerida olukorras, kus töötajad on rahulolematud ning sisemine tööandja bränd vajab arendamist. Ja siin see list ei piirdu. Erinevaid osapooli on palju ja igas ettevõttes on tegevuskava ja sellega seotud isikute list kindlasti erinev.

Meeles tasub pidada, et tegevuskava elluviimine on pidev protsess. Kui on tunne, et oled jõudnud lõpuni, siis võta korraks hoog maha, analüüsi uuesti hetkeolukorda ning asu uuele ringile – kindlasti on veel palju mida parendada ja arendada.

Lisaks kohustustest lähtuvalt projektitiimi sattumisele soovitame kaaluda ka vabatahtlike kaasamist kõigi ettevõtte töötajate seast. Kaasa tööandja brändisaadikuid (employer brand ambassador), kes aitavad ettevõttel brändisõnumeid levitada nii majasiseselt kui ka väljaspool organisatsiooni. Mõtle läbi – mida brändisaadikud ettevõttelt vastu saavad ning kuidas neid motiveerituna hoida? Kuidas brändisaadikute gruppi pidevalt suurendada? Brändisaadikuna kasvatavad töötajad usaldust ja tutvustavad ka laiemale ringkonnale tööandja positiivseid külgi. See aitab kaasa nii üldisele brändi tuntusele kui ka tööandja brändi kasvatamisele.

5. Pidev kommunikatsioon 

Kommunikatsiooni järjepidevus on oluline, et hoida tööandja brändiga seotud arutelu pidevalt aktiivsena ning hoida ka uusi töötajaid toimuvaga kursis. Eriti oluline on õigete sõnumite kommunikeerimine just onboardingu protsessi ajal, sest oma esimestel kuudel on uued töötajad kõige vastuvõtlikumad ning oma arvamust ettevõttes kujundamas. Onboardingu protsessi tulemusena on kaks varianti – uus töötaja kas saab kinnituse, et tema senine nägemus tööandjast oli õige, või jõuab järeldusele, et tööandja ei olegi selline, nagu ta tööle kandideerides arvas ja lootis.

Õnnestunud värbamisprotsess ja uue meeskonnaliikme saabumine meeskonda on vaid osa brändingu elluviimisest. Edaspidiselt tuleb tööandjal osata uusi töötajaid hoida ja ka neid oma ettevõttega siduda. Tuleb järjepidevalt panustada sisemise tööandja brändi hoidmisele ja arendamisele ning töötaja väärtuspakkumisega antud lubadustest kinni pidamisele.

Olemasolevatele töötajatele on oluline selgitada tööandja brändi olemust ning põhjust sellega töötamiseks. Hea selgitustöö on kaasatud töötajate aluseks. Meie kogemus näitab, et töötajad on hea meelega valmis oma tööandja tegemistest rääkima ja seda näiteks sotsiaalmeedias jagama, kui nad selle seost enda töö ja heaoluga mõistavad. Seega lähtu oma kommunikatsiooni plaani koostamisel sellest. Mida saavad tööandja brändi nimel töötamisest kõik ettevõtte töötajad? Kogu tiimile on tugevast tööandja brändist samuti kasu. Kes meist ei tahaks töötada parimate oma ala spetsialistidega või tunda iga päev, et tema tööd ja panust väärtustatakse? Oma tööandja brändiga tegeleva ettevõttega tahab liituda rohkem inimesi ning sellest tulenevalt on rohkem talente, kelle seast enda tiimi sobiv inimene valida. Tööandja, kes lisaks välisele kuvandile ja välisele tööandja brändile panustab ka sisemisele kuvandile, on ka oma tänaste töötajate seas hinnatum.

Kui su ettevõttes puudub tööandja brändi arendamise kogemus või puudub koguni personalijuhtimise ressurss, siis tasub kaaluda välise teenusepakkuja kasutamist. Kindlasti julgustame ka näiteks värbamisteenuse sisse ostmisel küsida värbaja abi tööandja brändiga töötamisel, et värbamine oleks efektiivsem. Soovitame iga värbamisprojekti puhul läbi mõelda ka tööandja brändi külge ehk mis on need “müügiargumendid” miks sobiv kandidaat peaks enda järgmiseks tööandjaks valima just sinu ettevõtte.

Räägime lähemalt. Helen Pärli | +372 55617100 | helen@smartful.ee | www.smartful.ee

OLI KASULIK LUGEMINE? JAGA ARTIKLIT KA SOTSIAALMEEDIAS

Leiad artikli nii Facebookist kui ka LinkedInist.

Soovid tööandja brändiga loomisel ja arendamisel abi?

Oleme meeleldi abiks!